優酷亞克力加工：傳統企業轉型互聯網的十大死法

互聯網發展到現在，其趨勢和轉型的必然性，毋庸探討，但為什么許多企業卻紛紛折戟在轉型路上呢?做為一名從業十幾年的老兵，在與大量企業接觸后，我總結出了傳統企業轉型互聯網的十大死法：

一、步子邁太大，摔死

一些有先見之明的高富帥型企業，轉型時決心特別大、力度特別大、投入也特別大，但是有時候行動力太好不一定是好事，越是投入大的，可能反而死的越快，比如被互聯網界奉為經典反面教材的李寧，幾年前全面轉型互聯網，結果敗的很慘。再比如筆者有次在北京大學講課，現場的一位學員L總投資幾億做了一個互聯網項目，結果一年多過去了，網站都還沒上線，團隊也沒有建好，甚至團隊的負責人都還沒到位，更別說團隊工作流程、制度及KPI等運營體系的完善了。為什么?原因很簡單，步子太大容易扯著蛋，蛋碎了，夢也就碎了。

如果說傳統企業是在湖里撈魚，那向互聯網轉型就是要到海里捕魚：雖然一些企業在傳統領域已經非常成功，在湖里駕船的水平及捕魚的技術已經非常高超，但是湖里的成功并不一定能復制到海里。大手筆的投入，就意味著首先要造一條很大的海船，造船本身就是一項難度不小的工作，這也是為什么L總一年多了，網站都沒上線、團隊也沒建好;而將船造好僅是個開始，接下來還要掌握如何駕駛這個龐然大物、如何安全的在海里航行、如何成功捕到魚，每一項工作，難度都不可小覷。其實最大的風險還不是以上這些：如果一下投入太大，一旦失敗，可能連翻身的機會都沒了。

所以傳統企業初次觸網，切忌步子不要邁的太大，我建議先小步快走：小投入、快行動、先試錯、再調整。

二、信心不堅定，嚇死

如果說第一種死法是因為初期信心太堅定，所以大手筆投入導致扯死的話，那第二種死法恰恰相反，是因為信心不堅定，猶猶豫豫，最后把自己嚇死的。比如筆者碰到的另外一位生產機械設備的企業老總F總，嘗試投放百度競價，投入了小幾十萬后，效果不理想，于是他得出一個結論：網絡營銷不靠譜，不適合他的行業和企業，從此談網色變。實際上網絡營銷很適合他的行業和企業，百度競價也很靠譜，他的一些同行在網絡上也做的不錯。F總是典型被一點小小的失敗給嚇死，繼而喪失了斗志，貽誤了戰機。

傳統企業轉型互聯網相當于二次創業，創業路上幾乎沒有一番風順的，初期吃點苦頭、摔點跟頭很正常，不能因為一點困難就放棄。當然，這個苦不能白受，跟頭不能盲目的摔，摔跟頭是為了試錯，傳統企業轉型互聯網遇到困難幾乎是必然的，所以在風險可控的情況下試錯是非常不錯的策略。別說沒有互聯網基因的傳統企業，即使百度、騰訊這樣的互聯網巨頭嘗試新項目時，也會先試錯。試錯是為了從中總結經驗，修正戰略和戰術，以求得最終的成功。

三、目標不靠譜，找死

也有的企業在節奏上把握的不錯，但是卻對互聯網認識不清，以為互聯網是靈丹妙藥，有起死回升的神效，繼而產生急功近利心利，定下一個不靠譜的指標，這擺明了是找死。比如有一次，一位企業主咨詢筆者公司的同事，他的企業想通過互聯網開展業務，目標定的挺高、要求也挺高，結果最后一說預算，每月200，而且還是RMB。當同事告訴他這個預算不靠譜時，對方很詫異的說：“不是說網絡營銷比傳統營銷成本低嗎?可以實現免費的營銷嗎?”

還有一次，一位讀者找我咨詢：他在一個新成立的飲料企業工作，負責網絡營銷。老板給他定的任務指標是：用一年的時間，將他們新的品牌飲料通過互聯網銷售到X千萬，由于網絡營銷部只有他一人，所以老板很大方，批復的營銷預算高達10幾萬元。他問我應該怎么辦，有什么建議，我當時給了他兩個字的建議：“跳槽”。

這個世界上總有些異想天開的人，注冊個新品牌(也可能是已有不知名產品)，隨便招個網絡營銷高手，再隨便給一點錢，就能通過互聯網賣爆。如果生意這么好做，人家憑什么給你打工?你的價值在那里?難道人家就是缺個領導自己、指揮自己、然后和自己分利潤的老板?如果真有這樣的人，要么就是騙子、要么就是傻子、要么就是受虐狂，當然，也可能是暗戀你。

四、方法太單一，拼死

經常有企業和我報怨說，現在的網絡營銷太難做，競爭太激烈。實際上在筆者眼里，現在傳統企業轉型互聯網，開展網絡營銷，競爭遠遠沒有到激烈的程度。那為什么很多企業卻感覺競爭異常激烈呢?原因就是他們掌握的網絡營銷方法太少，都是在有限的渠道競爭。

我總結了一下，傳統企業開展網絡營銷，大部分只會三招：競價、SEO、發小廣告(郵件、論壇、分類信息、B2B、新聞、QQ、微博、微信等等，到處發小廣告)，比如競價，眾所周知，第一頁左部的付費排名，最多只顯示10個結果。如果一個行業全國有100家同類企業不多吧?這一百家企業不用都做競價，其中只要有20家企業做競價，且都去搶同一個詞的第一名，競爭就會很激烈，SEO亦如此。所以說不是網絡營銷競價激烈，是現在的傳統企業方法掌握的太少、渠道太單一，這些企業都集中在有限的渠道競爭，當然激烈，最后在激烈的競爭中被人拼死。

五、方法沒用對，怨死

其實即使傳統企業常用的這三招，用好了效果也可以，但是問題是很多傳統企業這三招都沒用對，導致花了不少時間和金錢，效果卻不理想，死了都不知道為什么，白白怨死。像前面說的投了幾十萬做競價沒效果的F總，當時我問他認操作的，具體怎么操作的。F總說他的公司沒有人懂網絡營銷，所以他本人親自上，具體操作上就是設置帳戶結構、選詞、出價等。我一聽，沒效果就對了。從戰術層面來說，F總做的這些工作，都是基于百度競價帳戶本身，咱們管他叫帳戶優化。很多企業認為競價要做好，核心是做好帳戶的優化，這是錯誤的。帳戶優化這個環節，只占競價整體效果的30%。

再說個常見的例子：很多企業都建立了網站，在這里筆者告訴大家一個數據，現在互聯網上90%以上的企業網站都是垃圾網站(我給垃圾網站的定義是：若一個企業網站不能很好的給企業帶來訂單和利潤，則為垃圾網站)。為什么會這樣?原因是很多企業沒有正確理解網站的作用，大部分都認為網站是宣傳工具、展示工具，建站時奔著高端大氣上檔次的方向來建，結果就是建出來一個垃圾網站。

六、老思想作怪，病死

現在很多企業主都抱怨環境不景氣，生意不好做。我認為環境等外面的因素固然有，但更多的是內在因素，通俗的說現在的企業生病了，而這個病的根本是在思想上。所以轉型互聯網首先要轉思想，思想不變，早晚病死。送給大家一句話：“老思想加新模式解決不了新問題!”。

很多企業認為自己建一個網絡平臺，做做網絡推廣就叫轉型、就叫與時俱進，此乃大錯特錯：開個網店、建個網絡平臺根本不叫轉型，因為企業的本質一點沒變。很多企業在線下開個工廠或開個商鋪，然后通過打廣告拉業務、銷售員跑業務。線下生意不好做了，跑到網上建個平臺，通過網絡廣告拉業務、網絡銷售跑業務，想一想，本質變了嗎?那里變了?其實很多企業把互聯網當成了一個新的銷售渠道，這是典型的老思想加新模式。很多人管互聯網叫第三次工業革命，為什么叫革命?因為互聯網這種新技術的出現，改變了人們的生活習慣、覆蓋了許多行業，一些行業也隨之被淘汰，所以叫革命。所以想真正轉型，不是變渠道的問題，是變思想的問題。可以說轉型互聯網就是鬧革命，而首先要先革自己的命。

七、內部不統一，耗死

對于一些大型公司，在轉型互聯網的路上還有一個要命的問題，就是內耗，內耗耗死人呀。比如我曾協助某大公司進行互聯網轉型，在這個轉型的過程中，老總很重視，關注度很高，他的想法是希望成功;而具體負責這事的是某事業部老總，此老總也很重視，但是他的想法是不能出事，要不然地位不保，在這個基礎上再談成績，所以在具體規劃布置、計劃制訂和預算批復上，都非常謹慎和保守，前期先選了某分公司試點;具體負責執行和協調此事的是一位經理，這位經理倒是非常想干事，但是由于上級領導求穩，所以制約了他的積極性，而試點分公司貌似又沒那么容易協調;試點分公司負責人態度上很積極，直接把這事甩給了分公司的總監，分公司的總監又甩給分公司的主管，到了主管這一級，很郁悶，因為他根本不想攬這事，但是又沒辦法。在具體操作過程中，一個很小的工作，都要拖很久，因為大家都知道這是燙手的山芋，都不想負責任，所以你推我我推你，結果轉型的非常不順利。

八、用人不得當，誤死

傳統企業轉型互聯網，基本上都需要組建全新的互聯網團隊，因為專業的事需要找專業的人，但是很多傳統企業，卻不具備正確識別互聯網人才的能力，經常是找到一些不靠譜的人甚至被不靠譜的人忽悠，最后被人誤導至死。比如前面提到的L總，之所以轉型的不順利，是因為在選人上連犯了兩個錯誤：首先他有一位互聯網方面的顧問，此顧問是臺灣童鞋，專家型的選手，顧問的方向是戰略，但是只管殺不管埋，怎么落地不負責。這是極不靠譜的行為，臺灣互聯網的環境和內地的不一樣，且內地的網絡營銷水平也要優于臺灣，最關鍵的，如果找，一定是找實戰出身的;在組建互聯網團隊時，L總又挖了一個國企高管來領導此團隊。國企的文化、模式、思想和互聯網那能匹配嗎?半年后，這位國企高管以離職收場，而新的領導人遲遲沒有到位。

九、團隊搞不定，拖死

再好的計劃，沒有好的團隊實施，也會被拖死。而很多企業在轉型路上，恰恰就是團隊出了問題。經常有企業主和我說：“這些搞互聯網的80后、90后太難管。”而在推一把論壇上(網絡營銷推廣領域的行業論壇，注冊會員百萬)，很多從業人員也明確的表示不愿意進傳統企業，為什么會這樣呢?其實不是搞互聯網的難管，問題是出在溝通上。舉個例子，有一次，一位傳統企業老板C總請我吃飯，希望我能幫他推薦一位網絡營銷總監取代他現有的總監。實際上他現有的總監我認識，能力不錯，而且也幫他干的有聲有色，收益也不錯。我就問他為什么，C總說：“這個總監不務正業，總是到處參加各種活動，說是整合資源，太不踏實!”我問他想招個什么樣的人，有什么要求，C總說：“網絡營銷不就是發貼子嗎?我的要求很簡單，能天天在辦公室呆著，帶著網絡部的人踏踏實實發貼子就行。”

最后的結局相信大家都猜到了，C總招來了一個踏實發貼子的總監，新總監到任后業績毫無懸念的下降，當他幡然醒悟希望請回原有的總監時，晚了。實際上那天吃飯時我已經提前和C總講過這個道理了，問題是他不信呀，還感覺我不理解他。我在這里建議各位，如果想帶好互聯網團隊，首先你要了解互聯網，這樣才能和下屬同頻，順暢溝通，否則就會和C總這樣，悔之晚矣。

十、體系不完善，壞死

最后一個令傳統企業轉型失敗的原因，是體系問題。大部分傳統企業轉型互聯網時，沒有一個完善的體系，很多企業上來就是先建個網站，然后選個推廣方法就開始實施。而在選方法時，往往也都是隨大流：前幾年微博火，紛紛研究微博;這兩年微信火，紛紛上馬微信。互聯網不是這么轉型的，網絡營銷也不是這么做的，網絡營銷分三個層面：戰略層、策略層、戰術層，戰術層又分戰術策略和戰術執行。具體操作時，自上而下，循序漸進，要先選擇方向、再考慮模式、然后選擇策略、接下來戰術計劃，最后操作實施。像微信、微博屬于戰術層，是工具，這類戰術方法是在末端。而很多企業是先選擇方法，一切以方法為核心，這是典型的本末倒置，很難有理想的投入產出比，甚至最后以失敗收場。

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